Todo sistema de contenidos empieza por una pregunta que parece obvia y casi nunca está respondida: ¿de qué puede hablar esta marca que las demás no estén hablando ya? No qué le gustaría contar, ni qué se le da bien. Qué hueco existe, está libre y además puede defender.
Es la primera capa de lo que llamamos Ingeniería de Contenidos: antes de definir direcciones estratégicas y antes de montar procesos de producción, hay que localizar las oportunidades editoriales. Y esas oportunidades no se deducen tanto mirando hacia dentro. Se deducen por comparación.
Sectores que hablan de lo mismo
Cuando se recoge lo publicado en las páginas web de los actores relevantes de casi cualquier sector, aparece siempre el mismo fenómeno: una concentración enorme en dos o tres conversaciones y varias zonas completamente desiertas. No porque esas zonas no interesen, sino porque ocuparlas invita a diferenciarse. Eso es algo deseable que a la vez puede producir cierto vértigo inicial.
Sistema de análisis competitivo que cruza tres capas: los arquetipos de marca presentes en el sector, los patrones de contenido que se repiten y las emociones humanas a las que no se da respuesta desde lo que se publica. Del cruce salen las conversaciones infraexploradas que una marca concreta puede ocupar de forma creíble en el prceso de búsqueda por parte de un posible cliente.
El matiz importa: no buscamos un tema virgen, porque casi nunca existe. Buscamos un ángulo que tenga utilidad para la audiencia y que a la vez sea una oportundidad por desarrollar dentro del sector.
Ese hueco no lo encuentra el instinto. Lo encuentra un análisis de contenidos publicados en el marco de un mismo sector. Una vez encontrado, deja de ser una intuición discutible para convertirse en una oportunidad real, un hueco que se puede rellenar con palabras.
Reconocerse cuesta menos por contraste
Hay una segunda dificultad, más incómoda: la mayoría de marcas no sabe verbalizar su propio posicionamiento. Preguntar «¿cómo queréis sonar?» produce respuestas honestas y frecuentemente inservibles: cercanos pero profesionales, rigurosos pero accesibles.
Por eso suele ser más práctico enseñar lo que se hace por ahí fuera primero en lugar de preguntar directamente.
Método de definición identitaria basado en contraste. En lugar de pedir una descripción, presentamos arquetipos reales del sector para que la marca se identifique con unos, rechace otros y combine referencias. La identidad se dibuja por acumulación de decisiones concretas.
Estos son cuatro de los arquetipos que aparecen, con distintos nombres, en prácticamente cualquier sector. No están puestos aquí para ridiculizarlos: están puestos como un mapa. No se trata de elegir uno, sino de dar con la combinación que más se acerca a lo que cada marca quiere transmitir.
Describe lo que la empresa vende. Sirve a quien ya te conoce; no dice nada a quien todavía no sabe que tiene un problema.
Explica conceptos aislados que suelen estar ya explicados en otros sitios. Atrae visitas que no preguntan nada y apenas generan impacto en el lector.
Cuenta la vida interna de la empresa. Interesa a la empresa; quizá a candidatos a trabajar en ella, pero rara vez a quien tiene que decidir una compra.
Responde a la duda real con criterio propio. Es el menos ocupado de los cuatro, casi siempre; funciona mejor combinado con otros.
Tu posición en el sector la fija lo que haces. Pero también lo que dices.
Si lo que quieres decir nadie más lo está diciendo, se convierte en una oportunidad.
Ocupar un hueco no basta: hay que sostenerlo
Encontrar el vacío es la parte visible. La difícil llega después, cuando hay que publicar en el tiempo sin repetirse y sin acabar hablando solo de uno mismo. Ahí es donde se caen la mayoría de estrategias, y casi siempre por desequilibrio: todo el contenido tira hacia el mismo lado.
Marco de contenidos que combina tres enfoques complementarios. Ninguno funciona solo; el valor está en la proporción.
Contenidos que ayudan a comprender los retos del cliente. Generan identificación: «esto me pasa a mí».
Contenidos que demuestran el conocimiento diferencial de la marca. Generan autoridad.
Contenidos culturales o divulgativos del sector. Generan interés y mantienen viva la atención.
Cuando falta el primer eje, la marca suena ensimismada. Cuando falta el segundo, resulta simpática pero prescindible. Cuando falta el tercero, se vuelve previsible.
¿Por dónde empezar: por dentro o por fuera?
Hay marcas que necesitan presentarse mejor y marcas que necesitan, antes, saber qué son. Confundir uno con otro es la manera más eficiente de gastar presupuesto sin mover nada.
Saber qué problema resuelves, para quién y con qué criterio propio. Es materia prima: sin ella no hay nada que publicar que no sea intercambiable.
Que ese criterio se vea, se entienda y se encuentre. Es el envase: sin él, el conocimiento se queda en las llamadas comerciales.
El diagnóstico es más común de lo que parece. Una consultoría con un saber hacer excelente pero sin web ni discurso coherente necesita trabajar la presentación: el material ya existe. Una marca con una web cuidadísima y sin estrategia detrás necesita lo contrario, y ningún rediseño se lo va a resolver.
- Si quitas tu logo de tu último artículo, ¿alguien sabría que es tuyo?
- ¿Qué arquetipo del sector rechazas de forma más visceral? ¿Y cuál te describe hoy?
- De tus últimas diez publicaciones, ¿cuántas son negocio, cuántas técnica y cuántas curiosidad?
- ¿Cuál es la tensión que aparece siempre en las conversaciones con clientes y nunca en tu web?
- ¿Tu problema es que no sabes contarlo, o que todavía no habéis decidido qué contar?
El coste de no decir nada
Ocupar un vacío editorial implica elegir, y también renunciar a la comodidad de hablar para todo el mundo. Un contenido que no descarta a nadie tampoco convence a nadie.
Lo que dices te hace quién eres. Saber qué decir, hacerlo de la forma adecuada y mantenerlo en el tiempo son clave para lograr que más clientes se sientan identificados con tu marca.